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網絡廣告策劃的細分（上）
作者：佚名 日期：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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在網絡廣告的操作中，更多的是體現了各個環節的相互關聯與影響，一個完整的廣告策劃過 程是多個環節相互作用的結果，也許對它們作嚴格的劃分并不科學，這種劃分也只是為了論 述和說明問題。在具體的網絡廣告策劃中，做好每一個細節則是從個體出發的要求，在實施 廣告之前，不僅要確保各環節的相互一致，而且，還要保證各環節中各種因素的周全考慮， 這就是所謂的細分原則。
□網絡廣告策劃的實體因素
一項廣告的策劃往往是包涵多種因素。就實體而言，不外乎廣告地域、廣告對象、廣告產品 研究、媒介信息，網站資料這些內容。
廣告的地域性是指企業打算在哪些地區實施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇 要考慮多種因素，該地域是不是企業產品的營銷市場，是不是有該種產品的需求存在，有沒 有相應的購買能力等因素是首先要考慮的。一般來說一個企業的廣告計劃往往是配合其營銷 計劃的、營銷計劃有地域性。比如全國性的、城市性的、南方市場、北方市場等。這樣，廣 告策劃也就有了相應的地域色彩、除非要開辟新市場，廣告計劃總是從屬于營銷計劃的。對 網絡廣告策劃來說，除了受企業營銷計劃的影響外，網絡本身的普及程度也是一個地域性很 強的因素，要實施網絡廣告，沒有網絡是難以想象的。對該地網絡的晉及狀況，網民比例的 因素的考慮是網絡廣告地域因素的具體環節。在從事網絡廣告地域性策劃時還要考慮到與地 域相關的另外一些因素，比如該地的宗教文化特點。同類廣告的知名度，同類產品的認可率 及市場占有率，購買者的特點，購買動機，購買心理，本公司對這一地區的認可度、該地對 本企業的認可度，本地能提供的銷售量，本地居民的收入狀況及生活水平，潛在的競爭對手 等。這些因素是與地域相關的間接因素，對網絡廣告策劃來說，在每一項具體策劃細節的制 訂中，切不可忽視這些因素。
另一個實體因素就是廣告對象。在網絡廣告中，受眾主要是網民，但除此之外還有間接的廣 告對象有，比如網民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為，這些人就可叫做第二對象，由 此還會形成第三、第四等多層廣告對象。因此，在策劃中不應該將廣告對象局限在網民中， 當然做好網民的策劃是贏得多重對象的首要條件。 網民作為廣告對象是企業在市場營銷中確立的目標市場，也是產品的潛在顧客，它是企業市 場營銷的人的因素，是市場細分的結果。具有明確的廣告對象是網絡廣告，也是其它廣告首 要的工作，只有確定了廣告對象，才能制定吸引這些人注意力，派發他們購買欲，促成購買 行為的有針對性的廣告。廣告策劃者要找到準確的廣告對象并不是容易的，所有的網民并不 一定都是廣告對象，要認真研究市場，經過周密布置和細致劃分，才能基本確定廣告對象。 刻畫廣告對象的指標有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業等。不同性別的 人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費上更有天壤之別，如果推出的 產品是本身就帶有性別色彩的，那么，對網民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個 因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝 品等商品上往往不惜花大錢，結婚的人則更加實際得多，對生兒育女、家庭裝璜、飲食起居 這些實際問題更多關注，如果你的產品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點的網民群體是 必要的。在同一年齡段的網民中，也會在收入、興趣、職業等多方面表現出差別，收入是決 定消費的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費結構，對網民收入水平的策劃主要依 據廣告信息調查階段獲有的信息進行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準確劃 分網民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產品，決定使用什么樣的廣告基調 。與網民相關的另一因素是職業，特殊的職業往往有特定的消費需求和消費動機。網民的職 業分配也許并不呈現規律性，但特色化的網站中肯定有網民的許多共性，對這些特點和共性 的把握是為了分析網民的消費動機和消費偏好，基于不同職業上的商品認可是不同的，在從 事廣告策劃時，對此一定要把握準確，做到有的放矢。
企業在從事廣告時，以及廣告策劃人員在設計一則廣告時，對廣告對象的準確把握需要認真 研究市場。市場細分才能確定準確的廣告對象，在廣告對象的策劃中常出現的不是對對象 的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認為全體大眾都是其產品的購買 者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個具體的人組 成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對象 策劃的另一個值得注意的問題是對對象的研究不具體不細致，抓一而蓋百，因此根本找不到 廣告對象的消費焦點，在一些看似重要、實際卻無關痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響 一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設計”、“構思 ”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對實際很重要的背后文章做得不夠。
在現階段，網絡廣告還是多少有些新興性，與傳統廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的， 上網人群，往往也只是當地人數的一小部分，這些網民本身又呈現出多樣化、收入、職業、 文化、心理等都具有分散性，很難形成準確的把握，這似乎是時下從事網絡廣告的一個棘手 問題。但是，隨著以后網絡的普及、互聯網技術以及其它科技手段的研制發明，對廣告對象 的分析會越來越細制和精確。網絡廣告也會借著技術的發展增強廣告對象的針對性，因此去 贏得顧客。可以肯定地說，隨著網絡的普及，網絡廣告會逐慚成熟，廣告對象也會更加明確 。
廣告對象策劃的實體因素中還包括對媒體的策劃。廣告媒體的策劃是最早從事廣告策劃的人 就開始探討的問題。在今天隨著廣告業的發展，廣告策劃已經進入一個細致，周全、動輒萬 言的方案形成過程，廣告媒體策劃就更顯得重要和必不可少。廣告媒體策劃的主要問題是對 媒體的選擇與組合。要考慮選擇什么樣的廣告媒體，比如電視、電臺、報紙、街燈或是其它 傳媒。當然，在網絡廣告中，主要媒介是網絡，但幾乎沒有哪一家廣告商和企業主是唯一在 網絡上做廣告，這就關系到媒體的組合問題，選擇什么媒體互相配合，在具體形式、播出時 間，版式版面選擇，持續時間等因素上做到互相配合和一致。在現代廣告中，媒體的選擇余 地更大了，各種形式的廣告更是五花八門，這既是機遇又是挑戰，說是挑戰是因為眾多的媒 體在組合上存在困難，如何花最小的成本，達到最優化組合，即將廣告最有效地全面推向社 會，是現代廣告策劃的重點。
對網絡廣告來說，媒體主要是網絡。媒體策劃是主要指對網站的選擇，網站與其它傳媒的配 合，網站不同其覆蓋人群也有差別，選擇合適的網站也即有針對性地向網民推銷自己的產品 ，不同網站對廣告的成本也是不同的，結合成本投入，播出頻率，播出范圍、網民特點、網 站信譽等與網站有關的因素進行的對策和分析就是網站策劃。選擇好了網站之后還要考慮廣 告的形式和與其它媒體的搭配問題。在形式上有網幅廣告(Bamer)、圖標廣告(Picture)、文 字廣告(Words)。分類廣告等這些形式往往與網站的特點緊密相關，只有充分研究好網站， 才會在形式上統一起來。網絡廣告在媒體選擇與組合上主要應考慮的形式有：點擊率、覆蓋 面、信譽度等問題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營銷市場、競爭對手、潛在 市場等實際與企業相關的商業環境出發去考慮。